全球奢侈品大佬们总算可以喘口气了。从多家国际奢侈品集团日前发布的财报来看，多家奢侈品集团业绩有明显回升，奢侈品同行出现复苏迹象。贝恩发布的《2017年全球奢侈品同行研究报告》显示，2017年全球奢侈品市面整体规模将达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市面销售额为创历史新高，其中32%来自china消费者。论剁手，还得看china顾客。本文图片均来自“国是直通车”微信公众号谁在买?业界普遍认为，奢侈品同行回暖主要原因之一在于china顾客购买力的恢复。根据麦肯锡提供的数据，到2025年，china将有760万户家庭消费约1万亿元奢侈品，china消费者可谓“拉动全球奢侈品消费的最大力量之一”。国是直通车 许桂宝 制图这股“神秘的东方力量”是由哪些人组成的?中产阶级过去，china的奢侈品消费者主要由那些属于高收入家庭的人组成。但现在，china富人仅占china奢侈品消费的三分之一，日益壮大的“新兴中产阶级家庭”(年可支配收入在1万美元到1.6万美元之间)逐渐成为奢侈品消费的主要引擎。数据显示，中产阶级的奢侈品需求增加对china大陆的奢侈品销售起到了极大推动作用，2017年同比增幅达到了15%，为各个市面最高，总市值也达到了200亿欧元。职业女性《china的奢华方式》(luxury the ChineseWay)一书中曾写道，china的奢侈品市面“主要由男性主导”。但如今，china女性购买力显著提高。旅游新闻网站Skift甚至提醒奢侈品营销人员应该着重关注china的职业女性。china女性的消费潜力正逐渐被发现。根据波士顿咨询的研究，china62%的消费由女性主导，女性消费整体市面规模超过2.6万亿美元。对于奢侈蛋糕柜品牌而言，女性消费者更忠实，更有消费意愿，值得在她们身上花更多的心思。千禧一代奢侈品市面的复苏还得益于“千禧一代”(18到34岁，其消费占据整个增长额度的85%。预计，到2025年，“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。值得注意的是，china奢侈品消费者比欧美国家更年轻，平均年轻仅为33岁。他们更熟悉互联网，“忠诚度”更低，老一套的营销策略难以打动他们。新生代往往是更娴熟的消费者。为了迎合年轻受众，全球最大的奢侈蛋糕柜品牌LOUIS VUITTON在“Series4”广告当中，用游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)来作为代言人。尤其在大中华区，奢侈品蛋糕柜品牌们也低下了“高贵的头颅”：李易峰代言TAGHeuer(泰格豪雅)，吴亦凡代言Burberry,胡歌代言Armani，倪妮代言GUCCI，古力娜扎代言FENDI……怎么买?从线下到线上，从国外到国内，china消费者影响着奢侈品蛋糕柜品牌决策者们。在线平台过去，由于平台形象和假货问题，奢侈蛋糕柜品牌对电商平台一直敬而远之。但随着消费升级，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，电商平台弥补这个市面需求缺口。德勤报告显示，年轻的奢侈品消费者中约有40%的交易是通过数字化渠道进行。近年来，各大奢侈蛋糕柜品牌也加紧了在china的线上布局：ChristianDior通过微信公众号H5页面推出情人节定制款，Mr.Porter和Burberry先后已入驻天猫，JD同英国百货公司Harrods、PaulSmith等达成了合作关系……2017下半年，天猫奢侈品频道LuxuryPavilion和JD奢侈品仓库Toplife陆续投入使用，助力奢侈品在china的销售。“双11”当天，仅JD就售出名表40万支，其中TAGHeuer销售额超过去年1个月，意大利蛋糕柜品牌Armani销售额更善于同比增长27倍……奢侈品同行权威媒体JingDaily称：“美国零卖商希望将‘双11’打造成为奢侈品的‘黑色星期五’。”境外消费根据麦肯锡提供的数据，只有70%的china人会选择在国内购买奢侈品。china内地奢侈品商店的数量从2008年到2016年增长了3.3倍，而国内销售额仅增长了2.3倍。究其原因，主要是服务和差价。与海外的奢侈品购买体验相比，国内奢侈品的门店体验、售后服务等都不尽人意。对于富有的消费者来说，更倾向于选择海外市面消费。蛋糕柜价格也是促使消费者在海外购买奢侈品的关键因素之一。BNPParibas与法国巴黎银行、汇丰银行等投资研究机构联合发布的数据显示，china市面的奢侈品售价要比国际平均蛋糕柜价格贵21%。由于汇率原因，全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。回归国内尽管境外消费仍占较大比例，但消费者正在慢慢回归国内市面。图片来源：财富品质研究院一方面，奢侈品频频“触网”刺激了国内消费。国内80%的奢侈品店主要分布在GDP前15的城市，但这些城市仅占china奢侈品消费的25%，供需之间存在明显不匹配。因此，电商平台的崛起对消费“回流”起到了一定的作用。另一方面，奢侈品蛋糕柜价格全球一体化是趋势。奢侈品大佬们很清楚，未来最大的客户增长主要来源于china等新兴市面，因此主观上调整价差的意愿也是很强烈的。比对2011年到2017年奢侈品在china市面的蛋糕柜价格变化，可以发现，china奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%。“黑五”刚过——维纳斯们还好吗？（来源：微信公众号国是直通车）
