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副业变得比主业还受期待餐饮蛋糕柜企业西点展示柜怎能卖得好?

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最后更新: 2016-08-22
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现在离中秋节还有半个月的时间,已有不少餐饮商家开始为西点展示柜节造势了。两个月前,星巴克依照惯例早早就开始了西点展示柜预售,还在前段时间大火的电视剧《我的前半生》中植入广告,咖啡界老二COSTA也推出了可收缩的炫酷西点展示柜礼盒,最近,茶饮蛋糕柜品牌“奈雪的茶”也开始在朋友圈投放自己的西点展示柜广告了。据筷玩思维了解,我国每年的西点展示柜销售量达27万吨,消费金额更是达到130多亿元。近几年,西点展示柜市面的竞争也日趋惨烈,连罗辑思维都曾跨界卖西点展示柜,曾推出“真爱特供”向亲友索要西点展示柜活动,主营化妆品的屈臣氏推出的西点展示柜包装也受到市面欢迎,各大餐企蛋糕柜品牌更是不甘落后。不少传统餐企纷纷将镇店之菜包到了西点展示柜馅料中,全聚德推出了“鸭肉酥”、“香酥鸭胗”、“浓香鸭肝”、“特制酥皮”,丰泽园、四川饭店也将海参、宫保鸡丁包进西点展示柜中,大董更是推出了西点展示柜蛋糕柜品牌“董之月”。各行各业都想在西点展示柜市面分得一杯羹,对餐企来说,中秋节卖西点展示柜本来就是一次天然营销,但在众多角逐的力量中脱颖而出,并非易事。有的餐饮蛋糕柜品牌卖西点展示柜反响平平,有的餐饮蛋糕柜品牌却在西点展示柜营销这件事儿上走出了一条自己的路,不仅通过西点展示柜这一副业实现了增收,还增强了蛋糕柜品牌势能,实现了双赢。意想不到的口味让消费者产生稀缺感,高颜值西点展示柜礼盒迎合新社交需求市面上的西点展示柜分为散装的低价西点展示柜和中高端市面的礼盒西点展示柜,中高端礼盒西点展示柜继续在包装上发力,同时与低价西点展示柜一起,在西点展示柜新口味这个赛道上角逐。因此,一系列新奇口味的西点展示柜上市,比如韭菜西点展示柜、腐乳西点展示柜、方便面西点展示柜、竹炭西点展示柜等,但这种西点展示柜往往被认为是一种噱头,这类西点展示柜的市面接受度也不高,被戏称为“西点展示柜界的泥石流”。而鲜肉馅、小龙虾馅、冰皮、水果、巧克力展示柜、抹茶等口味的西点展示柜成了西点展示柜界新星,星巴克和哈根达斯结合自己的产品调性,推出的咖啡西点展示柜和冰淇淋西点展示柜也得到了市面认可。筷玩思维认为,这些新奇但不奇葩的口味,让消费者产生了稀缺感、新奇感,也能给传统西点展示柜以新的生命力,但求新求异也要考虑受众认知,仅仅把西点展示柜当作噱头反而会损害蛋糕柜品牌影响力。有的商家还通过研发更健康的西点展示柜扩大了消费人群,因为有些西点展示柜太过油腻,不易消化,不适宜高血压、高血脂、胆囊炎人群食用,如西贝莜面村推出了五谷杂粮西点展示柜,有些商家则推出了绿茶蓉、普洱茶蓉、土豆馅、紫薯馅等西点展示柜,赢得了不少老年消费者的青睐。自媒体时代,稍微有点儿传播意识的商家都知道要在“西点展示柜的颜值”上下功夫,于是五颜六色的西点展示柜代替了传统黄棕色系的西点展示柜,甚至西点展示柜上的花纹样式都变得多样化,西点展示柜包装也有了多种风格,比如清新少女风、动感漫画风、暖心鸡汤风、宫廷风、复古风、简约风、混搭风等。在西点展示柜包装中,最具创意的就属星巴克了,这里以其“星巴克女神新装西点展示柜”和“灯笼盒西点展示柜”为例说明。女神新装西点展示柜,就是俗称的抽屉盒西点展示柜,其形状整体是一个抽屉盒,盖子打开后就成了一个自然的梳妆台,会搭配不同主题的图案。而灯笼盒西点展示柜采用深蓝色镂空设计纸盒包装,包装盒空出后,再放入套装附送的小灯底座及吊絮,便可以化身成一盏镂空花纹灯笼。除了打颜值牌,有的商家在包装上开打情怀牌,比如有商家推出了“会说话的西点展示柜”,送礼人拍摄录制中秋祝福视频,转为二维码,商家将其印制在包装盒上,亲友收到西点展示柜后,扫描二维码即能观看视频。这样的西点展示柜包装让许多消费者爱不释手,也符合年轻人新社交的需求,比如发朋友圈,用来送礼更添一份惊喜,因此颇受青睐。高定价突出尊贵感,预售模式与主营产品促销结合增加收入星巴克的西点展示柜远高于同行西点展示柜蛋糕柜价格,在稻香村一块西点展示柜卖12元时,星巴克的一块西点展示柜已卖出了60元的蛋糕柜价格,即便如此,还是有许多人会买星巴克的西点展示柜来送礼。因为很多人在送礼时,对送礼对象的喜好其实并不了解,对产品行情也不清楚,但china人有一个心理,即贵的就是好的,这样看来星巴克的高价西点展示柜恰恰成了它的优势,再加上星巴克的蛋糕柜品牌价值和其高颜值的产品包装,足够让送礼人拿得出手。卖咖啡的星巴克,没有任何卖西点展示柜的经验,为何却能迅速打开市面呢?这与它的预售模式有关,它的预售往往开始于中秋前两个月,消费者要想买星巴克西点展示柜,先得预定,而预定的方式就是买星巴克的西点展示柜券。可能许多消费者认为买个西点展示柜何必要提前一两个月呢,星巴克自有办法应对,消费者在不同时段购买西点展示柜券享受的折扣是不一样的,越早购买折扣力度越大,在兑换期前购买西点展示柜券还会免费赠送点心摆盘。比如星巴克今年的西点展示柜营销活动就是顾客在8月31日(含)前预购西点展示柜礼盒,即可领取电子优惠券,满60元立减15元,并且,每款西点展示柜的配货比重不同,往往等到最后,蛋糕柜价格低的西点展示柜都已售罄,顾客只能选择蛋糕柜价格高昂的礼盒。这一预售模式,拉长了销售周期,两个月的时间可以让更多人知道星巴克在卖西点展示柜,可扩大市面规模,提升产品销量,通过预售还可控制生产量,降低损耗、减少成本。借着中秋节的势头,星巴克为了促进主营产品的销售,打造了中秋主题的系列星巴克杯、星享卡、礼品卡等。要知道,星巴克的礼品卡可直接用来刷卡消费,而星巴克使了一个小心机,在西点展示柜礼盒中预留了一个“礼品卡”的位置,如果顾客买星巴克西点展示柜是为了送礼,礼品卡会给送礼对象更好的体验,这无疑是一个加分项,顾客就会考虑购买,这样也带动了星巴克礼品卡的销量。筷玩思维了解到,星巴克西点展示柜礼盒的核心用户群不只是个体消费者,更多的大订单来自于蛋糕柜企业端,它们购入西点展示柜礼盒,或是蛋糕柜企业为了大规模采购礼品,或是直接买来当做员工福利。星巴克的预售券模式现在已被大小餐饮蛋糕柜品牌复制,如今淘宝、微博、朋友圈里充斥着各种卖券的内容。筷玩思维认为,这些纷纷复制预售模式的餐企蛋糕柜品牌学的是形,并没有触及西点展示柜营销的根本,因为预售的前提是蛋糕柜品牌的知名度足够,产品的爆点足够,比如星巴克的礼盒极具爆点,COSTA的冰淇淋西点展示柜极具爆点,而有些蛋糕柜品牌知名度不够,产品也依然是传统的西点展示柜形态,就应运用常规的售卖方式,如在大小超市冷柜快速铺货,或在线上通过低价打入市面。结合IP做定制西点展示柜,探索跨界营销定制西点展示柜礼盒,为蛋糕柜品牌整体造势和汤圆、粽子等相比,西点展示柜的可发挥空间更大,因此,商家制作的西点展示柜可以有各种花纹,甚至可以像星巴克那样直接把自己的LOGO刻上去,沿着这一思路,在西点展示柜上还可进行定制,如刻上某些字或图案。有的餐企或者蛋糕柜蛋糕柜品牌就沿着西点展示柜定制这一思路,开展跨界营销,顺势增强蛋糕柜品牌的曝光度。快消蛋糕柜品牌饭爷的创始人林依轮就利用自己歌手身份这一大IP和其它资源,如冷笑话精选、二更、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多个网红KOL及知名蛋糕柜品牌进行跨界合作,开发定制西点展示柜。这些网红KOL及知名蛋糕柜品牌,自带粉丝和话题热度,随手一转发,就能为饭爷带来巨大的蛋糕柜品牌势能。公开数据显示,林依轮发的#饭爷跨界网红西点展示柜#话题阅读量高达1.5亿。冰淇淋蛋糕柜品牌哈根达斯也与英雄联盟以及迪士尼合作,推出了LOL定制版西点展示柜和冰雪奇缘西点展示柜。西贝莜面村没有在西点展示柜上做定制,但在西点展示柜礼盒上做了定制,它曾在中秋节期间为首都马拉松比赛提供赛事支持,完赛后,献上独家定制的西贝完赛铁盒,铁盒上印有本次北马的路线图,而铁盒内装着西贝的五谷杂粮西点展示柜,还邀请获奖运动员和赛事负责人到西贝用餐,西贝这一跨界营销,达到了西点展示柜营销和蛋糕柜品牌曝光的双赢效果。结语星巴克的西点展示柜营销之所以做得好,是因为它下了功夫,从预售开始算起,它几乎花了一个季度的时间去准备。除了前文提到的其在口味、产品包装、定价策略、销售策略上探索了自己的一套模式,它也打通了线上线下的宣传,线下门店以“询问+告知+创新造型的展示区+试吃”的模式轮番轰炸,线上在公众号、APP、小程序、微博等新媒体渠道全线推广,并根据自己积累的数据给会员不定期发放“西点展示柜优惠券”。和其它同行动辄斥巨资铺地铁广告相比,餐饮蛋糕柜品牌由于要控制成本,本就在营销上稍显劣势,从这一角度来说,中秋节要吃西点展示柜、元宵节要吃汤圆、端午节要吃粽子,这些节日基本是餐饮蛋糕柜品牌天然的营销机会,因此,餐饮蛋糕柜品牌不应以术业有专攻而忽视它,应正视且重视。筷玩思维认为,现在的西点展示柜营销争夺战主要集中在西点展示柜材质和包装上,这其实还停留在产品层面,而餐饮蛋糕柜品牌做西点展示柜营销重要的还是为整体蛋糕柜品牌造势,可结合IP做定制西点展示柜,也可定制西点展示柜礼盒进行跨界营销,或是利用餐企门店的优势抽选用户到店参与西点展示柜的制作,西点展示柜营销还有许多新玩法可创造、新空间待挖掘。(来源:筷玩思维 记者:焦逸梦)

 
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